Escuchas a Tim hablar mucho sobre la humanidad, cómo se encontraban en la encrucijada entre las artes liberales y la tecnología, dice Oliver Schusser. Tiene que ser ambos. El nuevo líder de Apple Music (el Tim en cuestión sería su jefe, el CEO de Apple, Cook) se relaja en su soleada oficina en la sede de la empresa en Culver City, California, una mañana de junio, explicando con su típica forma mesurada por qué el servicio que supervisa no se ha volcado en los algoritmos. Esa no es la forma en que vemos el mundo, continúa Schusser. Realmente creemos que tenemos la responsabilidad con nuestros suscriptores y nuestros clientes de hacer que la gente recomiende cómo debería ser una lista de reproducción y quiénes son las futuras superestrellas.
Los ejecutivos tanto dentro como fuera de Apple a menudo describen a Schusser como muy alemán. Como un Barack Obama teutón, equilibra una calma imperturbable y una aparente incapacidad para decir algo controvertido con un impresionante dominio de los detalles, en este caso el funcionamiento interno de Apple Music. Vestido sin pretensiones, con un chándal negro y zapatillas de deporte, no parece una de las figuras más poderosas del negocio de la música.
Oliver Schusser fotografiado el 17 de julio de 2019 en Apple Music en Culver City, California. Yuri Hasegawa
Un veterano del gigante de medios alemán Bertelsmann, primero BMG y luego Napster, cuando la compañía invirtió en él, Schusser pasó 15 años en Apple construyendo las operaciones internacionales de iTunes desde cero. Se hizo cargo de Apple Music hace 15 meses en una función ampliada cuando Jimmy Iovine cambió a una función de consultoría y Robert Kondrk, que dirigía la parte comercial, pasó a producto y diseño. En ese momento, la empresa se encontraba en una encrucijada. Durante su mandato de tres años, Iovine convirtió rápidamente a Apple Music en un serio competidor de Spotify, asegurando exclusivas de Drake y Chance the Rapper para convertirlo en el servicio de transmisión de hip-hop y preparándolo para convertirse en el más grande. servicio de música en los Estados Unidos, lo que hizo a fines del año pasado.
Sin embargo, mientras Apple Music prosperaba en el exterior, había conflictos dentro de la empresa. A pesar de tener casi $ 250 mil millones en efectivo disponible, Apple siempre se había centrado en ejecutar en silencio, a tiempo y dentro del presupuesto. Iovine, el ejecutivo musical de la vieja escuela, gastó lo que, según las fuentes, algunos en la división de música consideraron una cantidad excesiva de dinero en exclusivas, videos musicales y documentales. Surgió una brecha entre sus acólitos y los tradicionalistas de Apple.
Como vicepresidente de Apple Music y vicepresidente de contenido internacional para Apple, Schusser asumió una tarea ardua: administrar el servicio en línea más importante de la empresa en un momento en que las ventas de iPhone se están desacelerando y los negocios en línea de la empresa son cada vez más importantes. (Además de Apple Music, su ámbito incluye iTunes, App Store, Apple Books y podcasts). Como en casa en la cultura de Apple, se esperaba que Schusser aportara un enfoque global a la división, junto con una estructura muy necesaria. Estamos viendo esto como un negocio, dice, y miramos nuestros números de una manera seria.
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Semanas después del cuarto aniversario de Apple Music, y con más de 60 millones de suscriptores de pago, el servicio está en una posición tan fuerte como siempre para desafiar a Spotify, que tiene 100 millones de usuarios de pago como el mayor servicio de transmisión de música paga. Y con su enfoque discreto y eficiente, Schusser tiene como casi dos docenas de fuentes dentro y fuera de Apple que fueron entrevistadas para esta historia que disolvió la división interna de la era Iovine y avivó una energía renovada.
Es un socio, un gran oyente y un campeón de la innovación, dice Jen Walsh, directora sénior a cargo de Shazam y Beats 1. Un ex colega señala el instinto de Schussers para ayudar a su equipo de cualquier manera posible, incluso cuando eso significa contribuir con tareas. muy por debajo de su nivel de pago, como organizar eventos o servir café para los visitantes. En pocas palabras, como dice un ejecutivo de un sello discográfico, él es el adulto que Apple Music necesita.
Jen Walsh fotografiada el 17 de julio de 2019 en Apple Music en Culver City, California. Yuri Hasegawa
Pero Schusser también se enfrenta a un desafío único. Es una nueva era para Apple en la que los servicios venderán su hardware, no al revés. Y para que su mandato sea exitoso, Apple Music deberá crecer en mercados donde el iPhone no es dominante, en lugares donde iTunes nunca tuvo éxito y en países donde los consumidores no están acostumbrados a pagar por la música. Apple Music está creciendo más rápido que Spotify, tanto a nivel nacional como mundial, pero su impulso se ha desacelerado un poco, según fuentes con conocimiento de ambas compañías. Si bien Schusser insiste en que no se preocupa por aumentar el número de suscriptores (solo queremos ser los mejores; eso no tiene que ser el más grande), no puede ignorar la voluntad de los gigantes suecos de poner poderosos algoritmos detrás de cada lista de reproducción para que sus usuarios regresen.
Queda por ver si Schusser será capaz de liderar con la misma destreza cuando Apple Music necesite innovar rápidamente. Necesitan un visionario, y no acusarías a Schusser de ser un visionario, dice un ejecutivo musical (quien, como la mayoría de los entrevistados para esta historia, se negó a ser nombrado). eso). Pero Apple tuvo su tiempo con un visionario en Iovine; ahora necesita a alguien que pueda dar forma a esa visión. Schusser, quien esencialmente escribió el libro de jugadas sobre el crecimiento internacional de los servicios de música en línea, bien podría ser la persona adecuada en el momento adecuado.
Al final del pasillo de la oficina de Schussers en Culver City, Rachel Newman, directora editorial sénior global de Apple Music, reflexiona sobre cómo su jefe transformó las cosas para mejor en poco más de un año. Él sabe más sobre la mayoría de los equipos de las personas que ellos mismos, en el buen sentido, dice Newman, quien, como muchos designados por Schusser, es un nativo de Apple. Dirigió iTunes, App Store y Apple Books en su Australia natal y Nueva Zelanda durante casi una década. Él sabe los cumpleaños de las personas. Simplemente tiene la capacidad de lidiar con el lado humano de ser un líder, tanto como lo hace con los aspectos estratégicos y comerciales. Eso es lo que lo hace fenomenal.
Schusser ha sido parte de la revolución de la música digital desde sus inicios. A finales de los 90, como ejecutivo de BMG, uno de sus primeros proyectos fue escribir un memorándum explicando qué es un MP3, recuerda. Así que desde el principio me interesé mucho y me involucré mucho en la música digital. Se incorporó a Bertelsmann en un momento crucial, cuando recientemente llegó a un acuerdo para prestar dinero a Napster para crear un servicio de suscripción. Fue en los días en que tenían problemas legales y estaban cerrando el servicio, recuerda Schusser. Más tarde, pasó a Napster como vicepresidente durante el apogeo de la economía digital de Silicon Valley. Me encantó, pero era demasiado pronto. No funcionó.
Regresó a Alemania para trabajar para Vodaphone, en un momento en que todos los operadores pensaban que iban a ser distribuidores de música en el futuro, y finalmente se unió a Apple (con la ayuda de algunas conexiones de la era Napster) en 2004. Cuando [Apple vp senior internet software and services] Eddy Cue quiso expandirse a Europa, dice Schusser, alguien le dio mi número de teléfono. Acepté el trabajo de inmediato.
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Durante los siguientes 15 años, Schusser encabezó el crecimiento internacional de iTunes (incluido el lanzamiento del iTunes Music Festival en el Reino Unido) desde la oficina de Apple en Londres. El año pasado, cuando recibió la llamada para hacerse cargo de Apple Music, había estado involucrado en las principales decisiones de productos que rodeaban todas las iniciativas musicales de Apple durante años. Ayudó a que Apple tuviera presencia en la comunidad de artistas en Europa, y es muy respetado por la forma en que ha trabajado con sellos discográficos en proyectos de artistas y nuevos lanzamientos, dice Thomas Hesse, fundador/CEO de JAMM Music, quien trabajó con Schusser como presidente de negocio digital global en Sony Music.
Schusser primero se esforzó por planificar un poco mejor nuestro editorial, para observar nuestra estrategia de lista de reproducción, la apariencia, la marca, dice. Instaló un grupo de confidentes de confianza para liderar nuevas iniciativas en todo Apple Music y lanzó divisiones editoriales, de relaciones con los artistas y de publicación de música para aprovechar mejor las relaciones de larga data con los artistas de Apple. Además de Walsh, Newman y Tracey Hannelly, directora sénior internacional de la App Store, promovió a los anfitriones de Beats 1, Ebro Darden y Zane Lowe. Darden dirige las iniciativas globales de hip-hop y R&B de Apple Music; Lowe lidera un nuevo equipo de relaciones con los artistas con su colega director creativo global Larry Jackson, un vestigio de Iovine que muchos no esperaban que se mantuviera después de la partida de su jefe.
El verano pasado, Schusser cambió el servicio del ciclo de actualización anual tradicional de Apple (generalmente cuando se lanza la última actualización importante de iOS en septiembre) a un ritmo más consistente, lanzando los 100 mejores gráficos y nuevas listas de reproducción personalizadas el año pasado. A pesar de la actitud históricamente selectiva de la compañía hacia las asociaciones, ha llegado a acuerdos con compañías como American Airlines, Verizon y Amazon que ponen a Apple Music frente a más clientes potenciales que nunca. En diciembre pasado, Apple Music estuvo disponible en Alexa y, en enero, se asoció con Verizon para que el servicio sea gratuito para los clientes con ciertos planes ilimitados de telefonía celular.
Durante los últimos nueve meses, Apple también ha rediseñado o renombrado muchas de sus listas de reproducción mientras se prepara para enfocarlas más. Rap Life, por ejemplo, una renovación de The A-List: Hip-Hop, una de las listas de reproducción con mejor rendimiento de Apple Music, se presentará diariamente durante segmentos en el programa Dardens Beats 1 y semanalmente en una serie que destaca su música. Tenemos que seguir poniendo la música [de los artistas] frente a la mayor audiencia posible, dice Newman. Les estaríamos haciendo un flaco favor si todo lo que hiciéramos fuera apoyarnos en su cuerpo de trabajo. Si bien Apple Music todavía cree que ganará la cultura, no los algoritmos, Schusser dice que la compañía también está buscando activamente aumentar el número de sus listas de reproducción personalizadas.
Rachel Newman fotografiada el 17 de julio de 2019 en Apple Music en Culver City, California. Yuri Hasegawa
Hasta ahora, las discográficas parecen aprobar los cambios que está instituyendo. El equipo de relaciones con las discográficas ha estado yendo a las discográficas y presentando los cambios para que realmente entiendan qué cambió y cómo, dice Schusser. Múltiples fuentes de la etiqueta elogian su mano guía y señalan que la compañía ahora es más abierta y atractiva.
Oliver sigue siendo un gran socio y amigo que ha aportado una amplia perspectiva global al puesto, dice Michael Nash, vicepresidente ejecutivo de estrategia digital de Universal Music Group. Ha ampliado la cultura de experimentación creativa de Apple Music mientras se basa en su sólida trayectoria de colaboración con sellos discográficos y artistas.
Schusser también ha reducido lo que no funcionaba. Ocho meses después de su mandato, Apple Music cerró la red social basada en música Connect, una de las tres características clave promocionadas en 2015 en la Conferencia Mundial de Desarrolladores de la compañía y ampliamente considerada como su mayor fracaso hasta la fecha. No somos una plataforma de redes sociales, dice Newman.
Desde el exterior, parece que Beats 1 tampoco ha estado a la altura de las expectativas que rodeaban a la estación de radio global, pero Schusser desafía esa noción. No nos levantamos por la mañana pensando: Queremos ser más grandes que cualquier estación de radio, insiste. Esa nunca ha sido la intención. En cambio, Beats 1 se centra en ser un lugar donde los actos pueden comercializar su trabajo y hablar libremente. Los artistas quieren poder controlar cuándo se apagan sus cosas, dice Lowe. Nuestro trabajo es decir que sí.
Apple Music se hizo un nombre como el verdadero servicio de primer artista de la industria que brindaría a los actos una plataforma para expresarse auténticamente, como en Elton Johns Rocket Hour y Nicki Minajs Queen Radio. Esa fue la premisa de Beats 1, y sigue siendo una razón clave por la que los artistas no castigan a Apple como lo hacen con Spotify. A principios de marzo, Apple Music se diferenció aún más de su competencia cuando decidió no apelar el fallo de las Juntas de Derechos de Autor de aumentar las regalías que los servicios de transmisión pagan a los compositores, editores y organizaciones de derechos de ejecución en aproximadamente un 5%, lo que Spotify, Amazon, Pandora y Google todo impugnado.
Siempre hemos creído que esto se remonta a que lo más importante es pagar a los artistas y a todos los involucrados en el proceso de manera justa, dice Schusser. Siempre hemos considerado que los compositores son una parte clave de la creación del arte, por lo que históricamente les hemos pagado a los compositores más que quizás el promedio de la industria. Todavía creemos eso hoy.
¿El respeto por los creadores se traduce en crecimiento de clientes? Quizás parte de la razón por la que Apple Music llegó a dominar el hip-hop (normalmente supera a Spotify en las transmisiones de la primera semana de los álbumes de los géneros) es que sus primeras exclusivas atrajeron a fanáticos del rap acérrimos que aparentemente no han dejado el servicio. Al principio, y Jimmy fue un gran impulsor de esto, vimos que el hip-hop iba a ser tan grande como lo es en la transmisión, dice Schusser, e invertimos en exceso.
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Ese enfoque en abrazar a los creadores ya está dando sus frutos a nivel internacional, en países como Rusia y Japón, los cuales se encuentran entre los cinco principales mercados de Apple Music. Hemos trabajado muy de cerca con artistas, sellos y compañías de gestión locales, dice Hannelly de Japón en particular, donde, dice Schusser, Apple Music es el servicio líder con una distancia bastante grande. Latin y K-pop también son prioridades. Estamos viendo que la música urbana latina se está desempeñando increíblemente bien en mercados que normalmente o históricamente no habían sido grandes mercados de música latina, dice Jennifer DCunha, directora de negocios latinos de EE. UU. de Apple.
La mayoría de los suscriptores de Apple Music ahora están fuera de los Estados Unidos, dice Schusser, pero Spotify todavía está rezagado en muchos países. A medida que el streaming conquista Europa y América, la oportunidad se traslada a los mercados emergentes (Asia, África, América Latina) donde Apple tradicionalmente no ha sido tan dominante como en los países occidentales. La industria aún no ha descubierto la respuesta para los mercados emergentes, en términos de disposición a pagar y modelos de fijación de precios, dice. Cuando digo eso, también son las etiquetas.
Por ahora, Schusser es optimista sobre el futuro, dado lo lejos que ha llegado Apple Music desde su lanzamiento en 2015. Han pasado cuatro años y nos sentimos muy bien acerca de dónde estamos, dice. Otras personas han tenido mucha más experiencia, mucho más tiempo para probar cosas y aprender, y nos hemos puesto al día muy rápido. Nos vemos a nosotros mismos como una empresa que prioriza a los artistas y queremos ser los mejores socios para sellos discográficos, editores y compositores. Estamos trabajando con el producto y el equipo de ingeniería en nuestra visión y el futuro del producto. Si haces todas estas cosas, el resto seguirá.
Este artículo apareció originalmente en la edición del 27 de julio de Billboard.