La radio country vuelve a estar de moda para los oyentes más jóvenes.
Atraídos por un sonido más afilado y enérgico, los oyentes de entre 18 y 34 años acuden en masa a las estaciones de música country. El país, que ya es el destino dominante de las radios entre las personas de 25 a 54 años, ahora ocupa el segundo lugar entre los 40 principales en la demostración de 18 a 24 años, frente al quinto lugar dos años antes, según los nuevos datos de calificación de Arbitron de los 48 mercados principales. La participación del país de 18-24 oyentes creció un 41% desde el otoño de 2010 hasta la primavera de 2012, mientras que las calificaciones de 25-34 experimentaron un aumento del 27%. En una señal alentadora para las perspectivas de crecimiento a largo plazo de los formatos, los jóvenes de 18 a 34 años representan ahora casi un tercio de la audiencia de radio del país.
Una ola de canciones con sabor a rock con una pizca de raíces rebeldes del país está atrayendo a una nueva generación de oyentes jóvenes sin sacrificar los formatos de la audiencia mayor, dicen los programadores. Hay un cambio de guardia muy claro en términos de estilo, textura y temas de lo que es el país en este momento, dice Clay Hunnicutt, vicepresidente ejecutivo de programación de Clear Channel, quien también se desempeña como gerente de marca para las estaciones de país de la compañía. La socia de Albright, OMalley & Brenner, Becky Brenner, dice que la investigación de las firmas consultoras muestra una gran pasión entre la Generación Millennial por los nuevos artistas country, como Jason Aldean, Luke Bryan y Eric Church, entre otros. Han aportado energía y vitalidad al formato, con letras que hablan a ese oyente más joven, dice ella.
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La estructura de rock que prevalece en gran parte de la música country de hoy en día está ayudando a atraer a más radioescuchas de rock al género. La mitad de la audiencia semanal activa de rock también sintoniza una estación de música country, frente al 44% en 2010, según datos de Scarborough. De hecho, los cinco formatos principales que más comparten su audiencia de 18 a 34 años con el country tienen algún sabor a rock, y cada uno comparte significativamente más con el country que hace dos años.
Con una gran cantidad de actos de gran atractivo para las masas que atraen a más jóvenes, los programadores están apuntalando personalidades e imágenes de la estación para convertirlos en oyentes country a largo plazo. El mes pasado, Clear Channel tomó la medida inusual de trasladar uno de sus 40 presentadores matutinos más exitosos a Nashville para lanzar un nuevo programa matutino nacional sindicado a nivel nacional. The Bobby Bones Show ahora se escucha en aproximadamente 30 estaciones de países de Clear Channel y se esperan más. La compañía está apostando a que Bones, un fanático de la música country de 31 años conocido por discutir con franqueza las pruebas y tribulaciones de su vida personal en el aire, traducirá con los oyentes de música country. Habla abiertamente sobre provenir de un pasado familiar problemático con el abuso de drogas y alcohol, un tema frecuente en la música country, dice Hunnicutt. Con fácil acceso a la comunidad de artistas de Nashville desde su nueva base en WSIX (The Big 98), Bones también está haciendo de las entrevistas con los artistas y las actuaciones en el estudio una piedra angular de su nuevo espectáculo.
El control cada vez mayor del país sobre las demostraciones en las que los anunciantes gastan más dinero está haciendo que el formato sea más competitivo. Aproximadamente la mitad de los 25 mercados principales ahora admiten más de una estación de país, convirtiendo mercados como Atlanta, Seattle y St. Louis en campos de batalla de radio de país acalorados. Por primera vez en 17 años, Nueva York tiene una estación de campo que cubre todo el mercado. Están en juego los 1.300 millones de dólares gastados en radio country por anunciantes en mercados clasificados por Arbitron en 2011, según la firma de análisis financiero de medios BIA/Kelsey.
El atractivo intergeneracional cada vez más amplio de los formatos ha planteado la cuestión de cuánto tiempo más puede atraer a ambos extremos del espectro de 18 a 54 años. A diferencia del rock, top 40, AC y urban, el country no se ha fragmentado en subformatos. El desafío en el futuro es mantener esa amplia franja de audiencia en la misma estación, dice el director de servicios de programación de Arbitron, Jon Miller. Ningún otro formato de música ha descubierto cómo hacerlo.